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2014年9月15日星期一

北京中科三環

指導者/總編輯: 品牌教練張蕙娟分享者: 陳科翰

產業介紹

稀土是元素週期表當中17種元素的統稱，分別是鈧、鈦和鑭系15種元素，各種元素都有其不同的運用範圍，因此稀土可應用的產業相當廣，從國防工業、石油、化工一直到醫療、通訊和消費性電子都有。目前中國是全世界最大的稀土出口國，佔了36%，其次是獨立國家國協(19%)和美國(13%)，近年國際稀土市場則因為中國開始限制出口、馬來西亞和澳洲開始開採、主要消費國日本改變政策走向等因素，呈現渾沌不明的情勢。

目前稀土永磁材料有三種，分別是銣鐵硼、釤鈷和稀土鐵氮，其中釤鈷的技術尚未突破，應用範圍仍不廣，而稀土鐵氮則是吸力不及銣鐵硼，因此吸力最強、體積小且重量輕的銣鐵硼是目前最普遍被使用的一種稀土永磁材料(93.5%)。銣鐵硼是在1983年時由GE和日本住友集團聯合研發而成，可廣泛應用在硬碟、手機、耳機和電池等處，近年來則是逐漸在汽車、新能源產業、綠能產業發揮極大的用處。目前銣鐵硼永磁應用在高技術領域(如醫療、手機、電腦)的應用比例已從1997年的6%已上升到現在超過了70%。

由於中國是第一大稀土生產國，因此中國也是銣鐵硼永磁的最大生產國(70%)，但其中有許多是外商企業在中國設廠生產。而目前世界上主要的幾個銣鐵硼永磁生產廠商分別是日本的Nemoax和TDK、德國的VAC、芬蘭的Neorem及中國大陸的中科三環、寧波韻升等等。原本國外廠商大多是進口稀土原材料在當地進行生產，但近年來則是在中國建立「磁體後加工基地」或是和中國企業合作居多，例如德國VAC在2005年和中科三環成立合資公司。

銣鐵硼永磁產業當中最大的特性是，廠商和客戶之間的黏著度、忠誠度相當高，因為此產業不能標準化、大批量生產，日新月異的科技也導致零件尺寸和形狀在不斷變化，訂單也會不斷改變，所以廠商是否了解顧客的需求是非常重要的，因此上下游之間必須不斷溝通，共同進行產品和解決方案的研製。

: 表一全球磁性產業發展史

: 圖一中國永磁產業鏈

: 圖二中國近年稀土生產和出口量

: 表二中國磁性產業發展史

: 表三近年中國利多政策

公司介紹

北京中科三環高技術股份有限公司是一家從事磁性材料及其應用產品研發、生產和銷售的高端技術企業，是由隸屬於中國科學院的北京三環新材料高技術公司聯合美國TRIDUS公司、寧波電子資訊集團公司、台全（美國）公司、寧波聯合集團股份有限公司和聯想集團控股公司等其它五家發起人於1999年7月23日發起設立。

中科三環的企業願景是，透過銣鐵硼永磁這種材料和科技，來達到服務社會、銳意創新、和諧發展和綠色節能四個目的，也因此他們積極發展以新能源、節能產品為最終用途的技術。

中科三環旗下有四家專利燒結釹鐵硼磁體生產企業和一家粘結釹鐵硼磁體生產企業，目前是中國稀土永磁材料產業的代表企業，全球第二大釹鐵硼永磁製造商，僅次於日本的Nemoax。

中科三環擁有釹鐵硼專利產品國際銷售許可權，專利產品透過三環國際貿易公司以「SANMAG」商標遠銷世界各地，產品廣受客戶好評，曾先後被評選為「SONY公司綠色夥伴」、「SONY公司最佳供應商」和「松下公司最佳供應商」。

為了保障主要原材料的穩定供應，2001年中科三環參與了與上游原料企業的投資合作，成為贛州科力稀土新材料有限公司和江西南方稀土高技術股份有限公司的股東。2002年底，中科三環與日本精工愛普生株式會社強強聯合，參股了擁有世界一流粘結磁體生產技術的上海愛普生磁性器件有限公司。2003年，中科三環的產品第一次進入到高端應用領域—電腦硬碟驅動器音圈電機（VCM）、汽車電機及核磁共振成像儀（MRI）領域。2004年底，公司與軟磁領域國際知名企業日本富士電氣（FDK）株式會社及南京金寧電子集團共同設立的中日合資企業「南京金甯三環富士電氣有限公司」正式成立。公司順利挺進高端軟磁鐵氧體領域。

風力發電中使用的直驅永磁機組和新能源汽車使用的驅動電機都要大量使用釹鐵硼，公司正在積極推進釹鐵硼磁體在風力電機和混合動力汽車的應用，預計隨著 1.5MW風力發電機組和混合動力汽車的普及，從2010年起收入可望進入重新快速成長。近期，中國規劃建設的第一個千萬千瓦級風電基地將於本月中旬在甘肅酒泉正式開工建設，至2015年，該風電項目的裝機規模將相當於現在三峽工程的發電量。此類項目也將為公司的主營業務提供長遠的發展機遇。2012年4月10日，公司公告與Bakker Magnetics簽署銷售合同，提供該公司釹鐵硼磁材產品。

STP分析

目前中國國內共有130餘家銣鐵硼永磁製造廠商，但大多為技術不足的中小企業，造成中低端產品產能過剩，利潤降低。作為一間擁有中國國家政府支持的企業，本身也積極吸收民間人才進行技術的開發，此外也和國外企業合作吸收其技術，例如和德國VAC、日本精工愛普生、富士電器等等合作，以鞏固其技術上的優勢。

由於技術上的優勢，中科三環始終瞄準的是高端的市場，例如通訊用品、消費電子、醫療儀器等等，以及近年來訂單增加非常多的汽車EPS，此外配合國內外環保風氣盛行、環保政策的推出，近年積極跨入綠能和低碳市場。

技術的優勢，最終造成中科三環在定位上產生了三點其他公司難以撼動的地位，也促成其成為現今銣鐵硼永磁世界第二大的製造廠商。首先是通路優勢，也就是客戶優勢，由於永磁產業客製化程度相當高，若一開始擁有技術優勢而取得了客戶，長期合作的可能性是相當高的，中科三環的主要大客戶便有許多是合作長達數十年的伙伴。

此外，專利壁壘也是一大優勢，因為高端產品需要專利才能出口，低端產品只能在國內銷售，中科三環靠著技術能力成為中國第一家(目前共五家)取得銣鐵硼永磁專利授權的企業，因此可在國際市場上競爭。最後，前面所提的因素，造成中科三環是較為穩定、不易受市場風暴影響的中國企業，因為其在高端市場的競爭優勢不易被取代，因此在2011年稀土價格暴跌時能夠站穩陣腳不受影響。

4P分析

產品

中科三環包含旗下企業共有五大類的產品品項，首先是燒結銣鐵硼磁料，這是現今磁性最強的磁料，應用範圍包含電腦硬碟、音圈、核磁共振、音響、汽車電視等等。黏結銣鐵硼磁體，擁有極高的尺寸精度和磁性均勻度，可以做出各種複雜的形狀，應用領域包含電腦主軸電機、家電、手機和微型電機，中科三環旗下的上海愛普生更製造出了全球唯一的「擠出成形磁體」，是性能極佳的獨家專利產品。上述提到的銣鐵硼磁料，佔了中科三環約九成左右的銷售比。

此外，中科三環也生產軟磁鐵氧體，可用於移動通訊、互聯網、航太和軍工業等等。由於中科三環集團也有向上下游持股整合，因此集團也涉及了電動自行車和稀土原料的產品事業。

價格

在銣鐵硼永磁產業中，產品的價格通常是根據客戶需求、每一批訂單的不同來進行磋商，屬於B2B的類型，因此較難以取得中科三環的產品詳細價格，但就像前面STP分析所提到的，中科三環是走高利潤的高端產品路線，因此產品價格較同業為優是可窺見的，另外再從近年的淨利率來看，也可發現中科三環的表現是很優異的。

: 圖四中科三環和主要國內對手淨利率比較圖

通路

在通路來說，中科三環由於技術優勢而衍伸出的渠道優勢非常明顯，旗下客戶包含了新力、松下、寶馬等大企業，也包含中國政府等官方機構，此外多採取長期契約合作的方式、透過客製化訂單、了解客戶而取得信任。過去中科三環的客戶是以消費性電子為主，但近期則是大大擴增了新能源產業和汽車產業。

推廣

由於中科三環是屬於B2B的精密產業，因此其所作的宣傳策略大多是用來提升企業形象為主。主要可分為黨的宣傳、社區文化、產學宣傳三個部分，由於中科三環官方色彩濃厚，因此也有許多針對中國共產黨的宣傳活動，例如舉辦紀念會、參觀黨組織等等，也因此獲頒了「中科院先進基層黨組織榮耀」。社區文化則是包含積極參與社區活動，舉辦三環青年團、三環舞蹈團等等，和每個工廠、據點的社區互動。產學界宣傳的部分，公司領導人每年利用各種場合和青年學子對談，並建立人力資源論壇，讓各企業中的高層可以互相交流。

未來展望

從稀土原料方面來看，國際稀土價格除了在2011年歷經了一次因中國產量過多造成的價格崩盤外，澳洲和馬來西亞也將投入稀土開採的市場，未來稀土原料的走向將出現不確定的態勢，但是可以肯定的是以稀土為原料的終端消費產品而言會在市場上非常地被需要。

除了消費性電子，如家電、智慧型手機、電腦之外，新能源產業絕對是未來會大幅成長的永磁原料市場，例如混和能源汽車和風力發電等等，在這塊領域除了中國會大幅成長之外，中科三環能否成功打入歐洲的市場也將是他們能不能在更上一層樓的關鍵。就像前面所提到的，客戶黏著度高是永磁產業的特色，因此中科三環若想要超越Nemoax取得第一，把握住未來成長最大的綠能產業是最為至關重要的。

最後，是關於技術的部份，前面有提到永磁其實還包含了釤鈷，這是一種磁力更強的永磁，但現今的技術還無法將其廣泛應用在各種領域，因此中科三環仍必須一定程度地投入在新技術的開發，才不會在未來落後給競爭對手。

資料來源

文章來自:Bpaper品牌好報

艾索爾包裝 Essel Propack

指導者/總編輯: 品牌教練張蕙娟分享者: 周儀、蔡佩芸

公司簡介

艾索爾包裝公司在1984年成立於印度孟買，屬於艾索爾集團的旗下公司之一。公司主力銷售產品為積層軟管(Laminated Tubes)，專門用於包裝牙膏，估計全球每三支牙膏(管)就有一支是由艾索爾生產，因此在2009年被德國管理學家赫曼西蒙列為隱形冠軍之一，2013年銷售額達3.3億美元(會計年度三月終了)。成立至今已躋身印度規模最大的國際企業群，在全球12國家擁有24個工廠，員工人數達2500人。

歷史沿革

創建 (1982-1992)

: [圖一] 核心技術

艾索爾集團是印度屬一屬二的龍頭企業體，跨足媒體、科技、娛樂、建設、教育、貴金屬、及保健事業，並於1982年發展包裝產業，成立了印度第一家製造｢積層軟管｣的公司Essel Packaging。三十年前牙膏主要是用鋁製軟管包裝，但是牙膏管的鋁和牙膏中的氟結合會產生致癌物質，因此艾索爾包裝創立初期引進新技術（見圖一），專注於生產積層牙膏軟管，致力於改善當時牙膏包裝展業的現況。趨於穩定後，逐步將其軟管應用於其他產品的包裝，如保養品、化妝品及工業用品(如強力膠、清潔劑等)。

成長 (1993-1999)

國際化是艾索爾包裝穩定後的發展目標，在短短的七年內迅速將市場布局歐亞非三大洲。公司的第一家海外合資工廠於1993年在非洲埃及，當時的年產量為2000萬條軟管，發展至今已達2.5億條軟管。1997年進入亞洲，於中國廣州成立了一家全資子公司，成為了艾索爾包裝在東亞的母廠，而後又增建三家工廠，分布於合肥及天津，2013年在中國擁有40%的軟管市占率。1999年登陸歐洲，於德國德列斯登與Dental Dresden Kosmetik(德國牙齒保健公司)的外包工廠TET Ltd. Mauritius合資，並於2004年時轉合夥取下主要經營權，成為Essel Deutschland，為現今歐洲的發展中心。。

拓展 (2000-2005)

2000年是艾索爾包裝的轉捩點，當時全球市占率第二的積層軟管製造商買下市占率第四的Propack Limited，正式更名為EsselPropack Limited，躍升世界第一大的積層軟管製造商，堪稱世紀大併購。而後於2004、2005年陸續收購經營不善的Arista Tubes(英國第一大軟管製造商)及Telecon Packaging，納入EsselPropack, UK，接下英國的市場。拓展的六年間也於美國與俄國設廠，規模橫跨四大洲。

變革 (2006-2009)

規模日漸壯大的艾索爾包裝開始多角化經營，引進新技術同時開發新產品。連續收購了TacproInc, US、Avalon Medical Services, Singapore(兩家導尿管製造商)、Packaging India(印度最大的專業包裝產業，生產零食的包裝)、CDT Inc.、及Med Inc.(兩家醫療器材製造商)，拓展其事業版圖。另外也研發了共壓塑膠管(co-extruded plastic tubes)，滿足市場對於輕量包裝日漸增加的需求。

穩定 (2010-2013)

目前的艾索爾包裝每年生產超過50億支軟管，全球市占率達33%。艾索爾已從一個B2B的供應商成功轉型為OEM合作廠商，現在努力往ODM的步伐邁進，提供代客設計管身的服務，並獲得ETMA歐洲軟管製造協會及IFCA印度軟包裝和紙箱製造協會的肯定。穩健發展的同時仍然致力於不斷的創新與回饋，現今大眾環保意識抬頭對於以塑膠產品維生的艾索爾是一項威脅，因此開發Etain產品線，強打可以完全回收再製的塑膠包裝，跟隨現今環保及永續的消費趨勢。除此之外也於中國安徽省丁集鎮成立艾索爾寶僑希望學校並定期鼓勵員工至印度果亞邦養老院服務，回饋社會。

產業概況

軟管產業概況

軟管的最終產品市場大致以醫藥產品、牙齒保健用品、化妝保養品、食品、家庭及工業用產品組成。其中尤以牙齒保健產業為最大宗的軟管需求市場，不論在積層軟管或塑膠軟管的類別中，皆囊括了超過六成五的產量。而牙齒保健市場在2011年的總產值以年成長率6%的速度成長達到了130億美元。值得我們觀察注意的是，在這塊穩定成長的牙齒保健市場中，牙膏產品又以55%的市值占比，為軟管產品之冠，其產值可望在2015達到126億美金。

軟管的類別有三：鋁製軟管(Aluminum Tube)、積層軟管(Laminated Tube)以及塑膠軟管(Plastic Tube)。鋁製軟管的技術出現最早，不透光以及材質最為密合的特性使其被廣泛應用在工業用途，但使用起來易導致變形甚至破裂；塑膠軟管的氣密性與化學性在三者內相較最差，但質地輕且方便擠壓；積層軟管是由鋁塑材質積累成多層軟管，兼具兩類軟管的優點，相較其他兩類抗壓性最強。後兩者軟管在發展之初即大幅取代了鋁製軟管在牙齒保健用品的市場，隨著技術的愈漸成熟，也成功滲透至其他產品的市場，化妝保養品產業便是代表性的市場之一。2012年全球積層軟管市場的需求量達到了500億條，近6年來的複合成長率為22%，是成長力驚人的市場之一，EsselPropack就是在全球積層軟管市場中的企業龍頭，擁有33%的市占率。

積層軟管產業概況與未來市場潛力

牙膏市場的脈動緊密牽連著軟管產業，在2010年全球牙膏產業的全年銷售額排名中，首要的貢獻地區是歐洲、其次是亞太地區，美國排序第三。在已開發國家中，牙膏市場已大致成熟穩定，然隨多功能的牙膏產品問世，如美白、抗敏牙膏等，多元的產品系列是歐洲市場銷售額居冠的主因。而中國和印度等亞太地區因國家整體消費力的增強，帶動FMCG(Fast Moving Customer Goods快速消費產品)與基礎保健用品的需求，致使本區以全球最大幅度的銷售年成長率，竄升至銷售額排名第二位。不僅如此，牙膏產業在未來新興市場的銷售量也有很可觀的成長勁道。相對已開發國家飽和的市場，新興國家使用牙膏的人口僅有55%，一天中使用兩次以上的人口比例更是僅有一成五，透過現代衛生教育的觀念普及與新產品的問世，The Tube Council預估到了2016年，亞太地區將會成為牙膏全球銷售量的最強主力。

軟管產業波特五力分析

替代品
- 與鋁製軟管差異性大，且產品市場有明顯區隔
- 與塑膠軟管市場較無鮮明分界；但積層軟管另兼具了鋁製軟管的優點
潛在競爭者
- 資金與科技導向產業的進入難度高，多透過產業垂直整合進入市場
客戶議價能力強
- 消費者對牙膏品牌忠誠度高
- 產品價格敏感度低
- 全球前五大廠商擁有近八成市佔，如Colgate(市佔率45%)、P&G(14%)、Unilever (10%) 等，廠商集中度高
現有競爭者的威脅
- 新興國家的經濟發展帶動消費產品的成長需求
- 技術差異化不高
- 艾索爾包裝兩大競爭者Betts(英)、Pechiney(法)相繼合併為Albéa(法)
供應商議價能力低
- 原物料價格深受國際市場價格波動影響
- 多透過投資入股供應商來達到價值鏈中的成本控制

艾索爾包裝 SWOT 分析

: [表一] 艾索爾SWOT分析表

艾索爾包裝與最大對手Albéa的比較

Albéa為一家全方位的包裝集團企業，在接連併購艾索爾包裝最大的兩家軟管競爭企業後便成艾索爾包裝最關鍵的市場考驗。艾索爾能維持當前在軟管市場上的龍頭地位，重要因素為其公司聚焦於軟管事業上的專精，對比於Albéa的多角經營模式。

: [表二] Albéa & Essel Propack 比較表

經營目標與策略

就產業面分析，因為其可以擠壓的方便性，越來越多產品選擇運用軟管(tubes)來包裝，應用市場增加。就競爭面而言，期望與市占率25%的Albea拉大差距。因此艾索爾包裝目前訂定的經營目標為達到全球軟管50%的市占率。

艾索爾包裝三十年的發展運用了不同於一般的策略來達到現在的規模。他們善用集團強大雄厚的資源，以併購合資的策略，代替開發新的公司或工廠，直接接手管理當地經營不善的同業，拓展國際版圖。另外，新技術的引進也是由併購或合資的手段取得。也因為艾索爾包裝在集團內的營業額占比屬前三大，僅低於Zee Entertainment印度首席電視媒體娛樂事業體及Shirpur Gold Refinery印度黃金提煉廠。相較於集團內其餘的產業，艾索爾包裝是規模最大且最國際化的公司，因此獲得的資源相對較多。

針對客戶的議價能力及原物料價格的波動起伏，艾索爾採取與合作廠商簽訂長期供應合約的策略，以及調配自行的專利聚合物原料來相抗衡。他們的合作廠商包括Colgate高露潔、L’OREAL巴黎萊雅、Unilever聯合利華、P&G寶僑、REVLON露華濃、NOVARTIS諾華、MARKS&SPENCER馬莎、TESCO德斯高等。艾索爾就各廠商的市場需求，跟隨他們到各地設廠(或遷廠)，以貼近廠商便利交貨換取三年至五年的供應契約，減少物價波動的傷害，同時也大大降低廠商的議價空間。另外，他們自行調配多種塑膠原料作為專利配方，能夠分散單種塑膠原料價格波動的風險。

最後，因環保意識抬頭，面對塑膠產業的威脅，艾索爾也已不斷的創新與研發新科技與之相抗衡。Etain100%可回收的塑膠軟管及Egnite高畫質輸出印刷等兩個新產品線代表公司面對產業變化而進行的應變策略。

績效分析

艾索爾歷年營收與淨利

艾索爾包裝在2012會計年度全年的營收約為3.4億美金，較去年成長了15.7%，利潤也順勢成長了24.8%。在歷經全球金融海嘯以及歐債危機等市場黑暗期後，幾年的營運靠著公司精準定位開發新品、持續併購開拓市場以及維持主要利潤的地理區域等方針，2013年的淨利也較去年明顯上升了32.5%。

艾索爾包裝之事業體包含軟管(Tube)、專業包裝(Flexible Packaging)及醫療器材(Medical Devices)三類。2012年的會計年度顯示，企業在市場端的營收有六成來自牙齒保健產品，是為積層軟管營收的基礎；而來自生產端，延續公司長年來的利潤中心，積層軟管貢獻了整體事業體營收的76%。

產品力分析

艾索爾擁有多年的積層軟管製造技術，產品水準高於同業，包裝較輕薄，且擁有專利管身及管肩的融合技術，使包裝更加緊密。另外，他們提供的展品種類多元，可以滿足各個領域的需求，如P&G旗下有牙膏、洗髮精及清潔用品等，艾索爾會依照內容物的屬性而供應不同產品適合的包裝軟管；同時也可以提供單一領域的全盤性的服務，如Colgate的飯店用小型的牙膏管，或化妝品的試用包。最後，他們提供客製化的服務，依照內容物調整包裝材質，也代替顧客依照品牌的需求設計管身。

BCG 矩陣分析

艾索爾透過企業的明星產品積層軟管，續在穩健發展的市場中享有高度相對市占率的競爭優勢（見圖二）。

: [圖二] BCG 矩陣圖

分區經營績效

跨國集團艾索爾包裝在全球的四個分區中，營收績效由消費力維持高成長的AMESA(非洲、中東地區及南亞地區)市場所貢獻的利潤最高，近4年皆有45%以上的表現。（見圖三）

: [圖三]

艾索爾包裝各分區市占率

艾索爾包裝除在歐洲以外的三個分區皆是市佔第一，這乃是歸因於企業於當地的廠房投入以就近掌握市場的動態，以利策略發展；企業近期的目標也定位在擴展歐洲的化妝品產業的軟管應用，以增加在當地的市占率。雖然如此，但值得觀察的一點是在2012會計年度的銷售額成長，則是以歐洲為36.7%最高。

未來展望

公司的未來展望就是希望能達到全球50%的市占率，等同於每兩支軟管就有一支是艾索爾包裝所生產的。公司成立的第十年市占率達8%，因為連續併購同業的緣故，於第二十年迅速成長至30%。但從2003-2013年，也就是公司的第三十年，只成長了3%（見圖四），

: [圖四] 市占率折線圖

除了市場已趨於飽和外，還遇經濟不景氣。未來將布局在最有發展潛力的歐洲及中國，提高此兩區在公司內的營業額占比（見圖六）。另外，公司也將重心放在發展牙膏管以外的其他領域（見圖五）(美妝、醫藥、食物、及工業用軟管)，企圖調配牙齒保健與非牙齒保健類的營業額比例。

: [圖五] 營業額來源(產品)

: [圖六] 營業額來源(地域)

參考資料來源

文章來自:Bpaper品牌好報

2014年9月14日星期日

文創產業的品牌基礎

品牌專欄作家 / 總編輯張蕙娟

最近有機緣接觸一些台灣本土自創文創品牌的工作者。稱為「工作者」是因為他們都還無法以「企業體制」的經營方式進行，因此我稍稍花一些時間去瞭解一下這個環境，忽然間瞭解了一個很大的差異點。在文創產業外面的人看待文創，和在文創產業內的人看待文創，我發現真的差異好大！尤其在看待「創新」這個觀點上。

台灣的文創目前有一個風潮：「打卡」，可是就像一個歌手一樣，發片後叫好不叫座！賣得不好其實也無法生存得好！文創工作者常常會有一個實體店面在經營，也常常有執行一些行銷端的活動來製作口碑，促進人潮及賣點。可是他們也常常自嘲：「打卡的多，拍照的多，買的超少！」因此生存得非常辛苦，也經營得非常賣力。但是有口碑卻不一定有商機，尤其不是食品等日用品端的文創產品更是如此！那麼是文創的創新不好？文創商品不夠有創意嗎？文創商品不是都有故事在行銷嗎？問題究竟在哪裡？我自己也在觀察這件事情！

剛好昨天在汽車雜誌上看見一位汽車專欄作家「David汽車觀」文章，我非常認同他的觀點，因為其實品牌的經營就是只有這件事情：「創新性＋持久性」。文創商品也不例外，一片明星是無法成為品牌的。

這位作家說：豐田社長豐田章男認為Lexus品牌表現不差，但是和國際性汽車品牌競爭來說，缺乏兩件事，就是「歷史」和「故事」(圖一)。因為有歷史所以消費者信任度高；因為有故事所以價格更硬，利潤更多！而消費者不僅不會嫌貴，甚至還覺得物超所值！如果以汽車案例來看，法拉利品牌就是一個好案例。它的成功只在於歷史嗎？只在於故事嗎？其實真正的原因在於法拉利持續創新，而它的創新在於「超過60年來不曾缺席任何一次頂尖方程式賽車比賽」。那麼參加就夠了嗎？法拉利以追求及獲得「方程式賽車比賽第一名為目標」，運用這樣的產品創新性以及在頂尖賽車產業上的認可，來創造「品牌故事」，繼而感動無數消費者的心！

: [圖一] 品牌歷史和品牌故事

那麼台灣的文創產業是如何看待創新呢？台灣文創遍地開花，因為台灣文化的多元和融合度夠強，因此在台灣年輕一代而言，對於有創意的商品接受度高，也由於創意商品在現代的商品化一致性的經濟結構中，仍然有它小眾族群的商業市場，因此非常多的設計科系或是藝術科系背景的年輕人進入文創產業，但是在產品創意之外的「必須技能」，目前看來是非常的缺乏！因此才造成一些文創工作者無法創造高商業價值與商業規模的實際收入。我所接觸幾位文創人士，其實在創意上都非常的優秀，可是就如同豐田社長說的，品牌需要歷史和故事，而這都需要架構在「持續性的創新性上」。我遇見幾位文創者告知我，他們不願意妥協市場需要而降低自身的創意發展。我其實認同也深感確實是如此，但是文創產業的持續性是不可能一直依靠政府資源來運作的，如果需要有真正的文創品牌產生，我個人認為需要導入「商業性執行策略」，否則文創將永遠在資金層面上受困，也在收入上受困，因為文創者利潤空間其實不大。如果所有的文創產業都需要用這樣子的標準界定「手工製作＝文創產品」，我個人認為商業規模是不可能擴大的。

因此我最近實際協助幾個文創工作者的產品做一些前端品牌準備工作時，赫然發現，以我們的角度從外部看待文創者，他們最需要的確實就是「商業系統」的導入與協助，如果用我的實驗室教學系統來看待，他們其實用一個架構就可以來運作了，就是「品牌力＝產品力＋行銷力＋整合力」（如圖二）。

: [圖二] 品牌力＝產品力＋行銷力＋整合力

而在文創工作者的組合中，我也強烈建議他們「異業聯盟」。先求「有」再求「活」，進而求「活的好」！(如圖三)我相信這樣的文創基礎才能夠有品牌化的機會，而不僅僅流於社區鄉間的文化工作室的規模！

: [圖三] 台灣文創力

品牌的經營與創新是一條無止盡的長路，不僅是台灣主要產業，當然也包含台灣的文創產業，尤其文創產品的專利與著作權保障更是薄弱！因此如何在保持文創的創意下建立具備商業規模與品牌經營的基礎，將是未來台灣文創產業不可能躲避的挑戰。這期品牌關鍵實驗室的分享，我就先插入文創的議題來讓大家思考一下，下一期我將再回到「創新思維」這個議題中來和大家分享我最新的觀點。

文章來自:Bpaper品牌好報

2014年8月21日星期四

東西方品牌系列-MOTOROLA

指導者/總編輯: 品牌教練張蕙娟

研究緣起：

因為東西方文化不同
因為東西方膚色不同
因為東西方飲食不同
因為東西方生活型態不同
因為東西方消費能力不同
因為東西方市場行銷方式不同
因為，因為，因為………
所有的因為是因為我們想了解品牌究竟怎麼了？

前言：

這一期以東西方手機產業為例，看其如何推出與眾不同的產品與服務，讓企業以及消費者願意持續保有忠誠度。

Motorola從成立至今已有八十多年的發展歷程，不論是在營業額上，或是公司總員工人數，Motorola挾帶著其強勢的硬體技術能力和創新的通訊科技研發，一直都保持著高獲利和高成長；而原本兩間毫無交集的公司Sony與Ericsson，在各自專業的領域上出現無可挽救缺失，讓兩條平行線得以在2001年有所聯姻，雙方的手機通訊部門獨立合資50%股份成立以綠色液體圓球作為該公司品牌標誌的Sony Ericsson。

協會電子報團隊這一次研究「品牌發展策略」案例，介紹Motorola和Sony Ericsson的品牌行銷策略與企劃，分析產品與服務。提供讀者作為品牌執行的參考！

在被GOOGLE以125億美金天價收購合併後，世人開始去意識到這家近年來經營不甚順遂的電子通訊製造商-Motorola。究竟Motorola有何能力，願意讓GOOGLE以大把鈔票換取其專利，甚至讓蘋果因此倍感威脅呢？

Motorola 品牌歷史簡介

1928年，高爾文兄弟創建Motorola公司，期初是以製造汽車收音機起家的。在開發了各種機械設備後，一九五零年代，才開始生產與通訊相關的產品。

Motorola生產一種像是之前流行的BB Call的尋呼機。這種創新的聯絡用機器，因為其隱私性和方便性，馬上取代了原先的廣播系統，並且大量的被醫護人員和醫院所使用。除了通訊設備的創新外，Motorola也成爲各製造廠商的半導體器件商業製造者和供應者，並成立了半導體產品總部。硬體方面的強勢能力和對通訊的創新研發，使得Motorola在一九七零年代研發出了一種創新的的蜂窩系統。利用這種系統，Motorola在一九八三年生產出了公司的第一支蜂窩系統的無線電話，並且投入於市場之中。在不斷的沿革和推陳出新下，於一九九六年，摩托羅拉推出了翻蓋手機“StarTAC”，這是當時世界上最輕、最小的手機，只有八十八克重。

綜觀Motorola從成立一直到兩千年的發展歷程，不論是在營業額上，或是公司總員工人數，Motorola挾帶著其強勢的硬體技術能力和創新的通訊科技研發，一直都保持著高獲利和高成長。但隨著手機業市場的興起和競爭，使用手機逐漸由創造者導向變為使用者導向的一個市場。許多看到消費者需求的品牌商相繼競爭這塊大餅，而Motorola既有的硬體能力優勢和所採取的策略也受到市場上競爭的影響，而無法獨占整個通訊市場。在經歷二零零七到二零零九年共四十三億美金虧損後，Motorola於二零一一年一月依照其產品與業務性質拆分成Motorola Solutions 與Motorola Mobility 兩家獨立運作之公司，隨後在今年八月，Google併購了以以消費性電子產品行動與影音相關為主力商品的 Motorola mobility。

市場環境 & Motorola策略分析

其實在兩千年開啟了手機群雄競爭的時代時，Motorola一開始是有著優越的市場占有率。二零零四年一月MOTO上市了他有史以來最為暢銷的明星機種－Motorola RAZR V3 。靠著輕薄時尚的鋁質外殼外型與當時堪稱頂級的規格和功能，上市2年便達到5千萬支的銷售量。而總體的累計銷售量更達到1億3千萬支，是Motorola發表過最暢銷的機種。鑒於 RAZR 的知名度，Motorola 隨後推出了 RAZR 系列產品，包括 Motorola RAZR V3x、Motorola RAZR V3i 和 Motorola RAZR V3xx。殺手級明星商品的推出，使MOTO的市場佔有率從二零零三年的十五點四%一直成長到二零零六年的二十一點一%。儘管在已開發市場推出高階的明星商品。面對二零零四年後新興市場，如拉丁美洲和俄羅斯的手機市場興起，Motorola卻錯估當地人民對手機的需求，而一味的以低價商品策略和產品外觀來進攻，而連帶影響了在這些地區的市占率。

相較於Motorola錯判市場趨勢，Samsung在開拓新興市場上仍是基於設計與功能創新，致力於產品的差異化，例如面對觸控浪潮興起，Samsung利用其集團整合所帶來的生產成本優勢，將觸控面板延伸至一般性功能型行動電話，創造出有別於其他大廠僅在其中高階產品擁有觸控功能的產品差異，使得新興市場反應熱烈，再來針對各地區推出適合當地實用功能的產品，如先在印度推出具備手電筒和太陽能充電的機種E1107，後來也將此機種推廣到東歐、東南亞、西北亞及拉丁美洲等新興市場。

除了錯誤策略使Motorola在新興市場跌了一跤之外，Motorola在明星商品RAZR退燒後推出的新產品，與RAZR過度相似，缺乏產品特色，無法再創銷售佳績。總總因素使得Motorola在二零零六年後的全球市占率急速下降，被當初落後的Samsung追著打，在二零零九年，全球市占率只剩下四點五%，而Samsung卻高達十八點五%的市占。

2008年後，智慧型手機逐漸被人們所重視，而注重通訊與研發的Motorola也意識到這是他翻身的唯一機會。Motorola挑選重點OS平台推出智慧型產品，一開始偏重在Linux與Symbian，之後重心轉為Windows Mobile，二零零九下半年看好Google的智慧型手機系統Android興起，決定專注研發Android平台產品。因應社群網站興起，以自行研發的Moto blur使用者介面，搭配其Android智慧型行動電話，希望藉由Moto blur強大的社交網站整合功能拉抬產品銷售量。隨著產品的熱銷，Motorola專攻Android智慧型行動電話策略終於奏效，使得MOTO的獲利穩健提升，然而在手機市場的市占率卻遲遲無法突破。

2011年八月Google以125億美金買下Motorola Mobility。對Google而言，無非是想利用Motorola其在通訊技術與設備上共一萬七千多項已核准之專利，增加Android 作業系統之智慧型手機競爭力。而Motorola也在行動終端全力用Android作業系統下，以溢價高達六十三%被收購，而能讓其行動裝置產品線找到另一創新與資金來源。

Image品牌形象介紹

在品牌形象方面，早期的Motorola因為靠著明星商品RAZR的外貌和商品廣告，在消費者心中有著輕薄銳利的時尚外型，宛如花蝴蝶一般的炫麗形象。然而隨著智慧型手機與軟體取代硬體需求的趨勢。Motorola在近年來越來越重視產品的能力，並且希望以高科技感的形象來服務人民，推出的廣告也越來越趨向以人為出發點，強調產品賦予人們生活上更多的便利和能力。

STP

在產品的市場區隔中，Motorola主打的RAZA系列針對的是有著時尚品感度高、追求質感與性能，喜歡輕薄銳利外觀，偏好Android系統與社群整合者。因為Motorola的手機賦予其產品高性能與多功能，因此對繁忙與重視效率的商務人士而言，RAZA不但能滿足其需求，還能增加商務人士精明銳利的形象，並且在實質的功能上給予許多幫助。而Motorola的RAZA在市場上定位就是隨時、隨地、豐富人們的生活，給予生活的力量，是高性能數位服務的提供者，也是幫助您生活的好夥伴。

Motorola 4P分析

Product:

誠如前面所說的，2006以後Motorola並沒有再推出經典機種，在手機功能上也沒祭出殺手級的應用，在歷經了2007-2009年的低潮後，搭載上Android系統的Milestone被視為Motorola復出的代表作，同時具備商務族受喜歡的Qwerty鍵盤，確實也搶下了不少市場。而Motorola另外一個產品策略就是將經典經種，像是明系列、Razr系列，重新搭載上Android系統，除了承襲以往漂亮的造型外，在性能部分也強化了不少。而在今年的美國消費性電子展(CES)，Motorola推出的Atrix更獲得了“最佳智能手機”大獎，主要的特色就是Atrix接上了底座後，搖身一變成了小筆電，回到家或辦公室後，接上底座便能繼續在外面執行的工作或程式。除了在硬體上面有所突破外，在軟體服務上，Motorola也提供了Moto cast、Moto blur…等服務，企圖利用社群整合服務以及雲端服務來反攻市場。

Price:

從資料趨勢，我們可以發現智慧型手機的價位，原本高價位的手機佔市場大多數的情形，隨著2G轉3G的手機用戶變多之下，智慧型手機的價位會趨向於多元，且大部分的消費者對手機的性能要求沒有那麼高階，造成中低價的智慧型手機逐漸成為市場主流。Motorola在以往的策略上，只推出高價及低價的機種，不過由最近Motorola推出的機種來看，可以看出Motorola因應市場的需求，全系列的機種都有推出，含跨中高價、高價、低價市場。智慧型手機市場除了硬體設備的收入，軟體服務的營收比重逐漸上升，軟體服務的利潤也不像硬體設備容易因為競爭者的競爭下而壓縮利潤空間，而且惟有滿足消費者多元的軟體服務需求，才能贏得消費者的再次購買。

Place:

電信業者門市一直為消費者購買手機通路的首選，進入3G時代後，由於售後服務與加值服務的關係，消費者更傾向於跟電信業者門市購買手機，在2G時代，手機廠商可以憑著優秀的設計能力吸引電信業者上門合作，Motorola過去都曾跟美國四大電信業者合作推出專屬機種，但現在光靠設計能力並不能滿足電信業者的需求，在3G時代電信業者所在乎的重點在於消費者願意付的費率及消費者想要的服務，而非在手機本身能帶來的利潤。

Motorola其智慧手機近半數賣給Verizon(美國第一大電信業者)，佔比高達45%。Verizon 今年二月宣布終結AT&T iPhone獨賣優勢，今年銷量上看1300萬支，直接衝擊Motorola、RIM銷量減少650萬支。Motorola過去著重在硬體的研發上，對於軟體應用服務的發展明顯不足，在被Google併購後，由於Google在提供應用服務上最全面也最完整(見下圖)。Motorola應把握Google在軟體服務上的優勢

Promotion:

手機的推廣上，各大手機廠商會參與著名的消費性電子展，像是美國消費性電子展(CES)或是世界通訊大展(WMC)，來展示自己新的發明或即將上市的產品，近年來電腦、通訊及消費性電子整合趨勢日益明顯，各種新式3C整合之產品均以CES為試金石，在參展中獲得的獎項同時也具有指標性的意義，Motorola在2005年前，都曾拿下CES最佳創新大獎，沉寂了幾年後，2011憑藉著Atrix重新拿下大獎。在新產品上市期間，Motorola會為新手機舉行上市記者會，同時配合電視廣告進行產品推廣，電信業者也會推出專屬的合作方案，針對消費者進行促銷。在廣告策略，我們可以明顯發現Motorola定位的改變，在2006年以前，Motorola的廣告主要在強調手機的造型，而在2009年之後，配合不同機種的推出，每支廣告都有不同強調的重點: Defy(玩樂)、Milestone(商務應用)、Atrix(強大的計算功能)、Mote blur(社群交友)...，Motorola企圖要讓消費者感受到Moto的手機真的能Enrich life, Empower people.

品牌觀察結語

隨著消費者的服務需求越來越多元，手機廠商很難確保用戶下一次的購買行為。只有針對使用者提供完整的應用服務解決方案，才能留住舊客戶，我們也發現，硬體已經不是手機品牌決勝重點，而在無止境的服務軟體平台功能上才是決定點，Motorola從2009來以Android系統手機為主力市場的策略奏效，擺脫以往在中低階手機市場只注重造型而忽略性能，與聯發科攜手合作後，目前也逐漸看到成效，加上Google完整的服務加值系統，Motorola收復失土指日可待。在未來，專利訴訟競爭還是會不斷的進行，不論是在3G技術、應用服務抑或是正在發展中的4G技術，Motorola要繼續加速研發的腳步。但是Motorola在位來如何深化軟體平台的功效？及如何再創造消費者與Motorola之間『品牌黏度』的商機？相信是需要在觀察的。

由此可見，品牌經營需要日復一日不間斷的堅持，也要非常謹慎的走每一步策略，這就是品牌迷人及有價值的地方。

總結：

本會希望所有閱讀者可以經由這份研究分析分享，一起了解品牌的經營與管理是需要很多面向去進行深化了解，而消費者心理的複雜度讓品牌執行者更需要多元方向的分析規劃！

《文章轉自: Bpaper品牌好報》

2014年8月20日星期三

東西方品牌系列-正新瑪吉斯輪胎

指導者/總編輯: 品牌教練張蕙娟

研究緣起：

因為東西方文化不同
因為東西方膚色不同
因為東西方飲食不同
因為東西方生活型態不同
因為東西方消費能力不同
因為東西方市場行銷方式不同
因為，因為，因為………
所有的因為是因為我們想了解品牌究竟怎麼了？

前言：

這一期以東西方輪胎產業為例，看其如何推出與眾不同的產品與服務，讓廠商以及消費者願意持續保有忠誠度。

米其林(Michelin)為全球第二大輪胎製造商，其品牌價值預估高達三十二億美元。成功因素除了企業在內部重視員工的工作環境、產品追求獨特創新性外，對於社會，提供偏鄉醫療援助、重視人權與環境保護也是不遺餘力；而正新瑪吉斯(Maxxis)則是原本以自行車、機車胎起家的輪胎廠商，曾獲得美國富士比雜誌評選為全球優良企業獎的瑪吉斯，獨具慧眼早先全球其他知名大廠佈局未來亞洲大陸市場，成為大陸市場上佈局最多、領先全球知名輪胎大廠的企業。

協會電子報團隊這一次研究「品牌發展策略」案例，介紹米其林和瑪吉斯的品牌行銷策略與企劃，分析產品與服務。提供讀者作為品牌執行的參考！